迈尕

努力工作,快乐生活。

社区营销如何落地?

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首先界定一下今天所说社区营销的范围:指的是通过建立一个在线社区,聚集目标用户,达成营销目的(品牌、销售)的方式。

越来越多的跨国公司开始尝试社区营销,SAP、微软、思科、IBM等等,希望借助社区的力量,能够达到维护老客户,增加新客户,提升客户满意度的目的。然而,我们却鲜见社区营销成功案例如何做好社区营销?已经成为走在web2.0应用前列的跨国公司市场部门的重要课题。

结合目前在做的一个项目,我总结了一下,做好社区营销的几点要素

1、以客户为中心,社区要能够为客户创造或者带来价值

2、以制度为保障,规范社区成员的权责利,使得社区良好运行

3、以活动为主,话题为辅,保证社区的活跃度和关注度

4、建立一个热心的团队,并给他们回报-无论是精神上的还是物质上的,天下之人,熙熙攘攘,皆为利来,不图名不图利,很难做到长治久安

5、利用有效和多样化的手段使得信息传递畅通无阻,例如,通过email、短信和呼叫中心的方式。商业社区的一个重要特征是构成者的时间宝贵,难以保持长时间的活跃性,一定要有足够的联系纽带,从目前来看,email是传递日常社区信息的一个比较好的方式,而短信、呼叫中心则是社区组织活动的最有效联系方式。

6、不要无时无刻的宣传自己的产品

7、善用口碑推广

8、建立良好的激励机制

9、清除社区中没有价值的人群-如果他们不是你的客户,也不经常发言的话,不要顾虑,清除掉他们

10、功能强大,界面简单-我们看到SAP的开发者社区复杂无比,从注册到发帖,和德国人的脑袋一样死板,这样的方式在中国推行社区营销是很难想象可以成功的。

梅花晚餐会:媒体的差异化生存

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周五晚上参加了梅花的晚餐会,还是非常有收获的,层次不错,讨论的内容也比较有启发,有几点内容,和各位分享:

1.传统媒体的广告份额开始下滑,网络媒体机会凸显

-尤其是纸媒体,哈佛商业评论在中国Q1的营业收入下降了25%,与之相比的是,网络媒体的收入开始提升,当天现场唯一的一位广告主-亚都,说去年他们在淘宝商城上的销量是5000万,因此,他们拓展上海市场就希望依靠网络媒体-而目前,他们相中的是开心网和腾讯网。

2.传统媒体也看到网络媒体的力量,并开始投入

-FT中文网,凤凰网,华尔街日报都纷纷利用内容优势大举投入互联网,在他们雄厚的资本支撑上,迅速崛起。

这里我切身的体会到了危机感,畅享网既往的发展思路是:依靠内容来吸引会员-会员成为畅享网受众-使用其他社区类产品-会员产生内容-成为活跃会员。坦率的说,我们原来的内容优势,是在平面媒体不做互联网的基础上成就的,但在这场危机的背景下,这些传统媒体已经开始觉醒,那么我们的差异化优势体现在哪里?当然,从互联网这个领域来说,很多时候先发优势就是差异化优势。但是,我们看到这些传统媒体在大举投入的情况下,仅仅用1-2年的时间就可以完成我们数十年的会员积累(FT用了1年的时间就做了100万的会员)。

我们面临着可以预料的更为激烈的竞争,我们靠什么来差异化生存?这个问题非常值得我们深入的思考。

我个人觉得,如果我们要做到差异化,就需要将我们之前依赖内容的局面逐渐转移到产品上面来,用户喜欢畅享网的产品,长期积累之后迁移成本会越来越高,会对后来者形成壁垒,对于我们来说,现在的好处是大部分的平媒还没有觉悟,而少部分觉悟的还没有社区和产品的意识或者感觉,因此,在这之前,我们必须快速的完成我们几个高质量的产品,形成差异化。

3.广告主开始越来越注重策略

我们之前的模式都是规定好各种广告形式和价格,客户按照我们的东西,来做投放-而在今年,我们比以往更加感觉到客户越来越重视策略,尤其是我们新拓展的非IT领域的广告。

4.关于我们的描述,我觉得面向他们还是越简单越好,我觉得首先要强调我们是媒体,其次我们是面向商务人士的,再次我们是互动的媒体,不是传统意义上的媒体。总结下来就是,畅享网是面向商务人士的互动媒体。(或者加上实名制-面向商务人士的实名制互动媒体)

梅花晚餐会:什么是典型的互联网媒体?

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20日晚上,梅花晚餐会上,我说了关于网络媒体如何差异化生存,当时,梅花网的任总一直在说一句话,说了两遍(呵呵,我承认我有一点小心眼啊)说畅享网不能算是典型的互联网媒体。在此我有两点看法:

1.网络媒体在人们的心目中还是先入为主的认为是内容、采编为主的一种模式,尽管,现在有新媒体这个名词出来了,但是说到网络媒体,人们所认为的新媒体,还是以内容为核心优势的一个概念,而不是以人为核心的概念。

但是,广告主却是始终是因为关注人群才会在媒体上投放广告的,他们关注这个人群的层次、特点,以及在这个平台上接受的广告效果–在这个意义上,我认为,有人的地方就是媒体。

2.我们面向广告公关这个圈子的人群,还是要始终传递媒体这个概念,并在传递中体现我们这个媒体的差异化。什么是我们的差异化?第一我们是面向商务人士的,第二我们是实名制的,第三我们是互动的。一句话说,我们是面向商务人士的实名制互动媒体。

这个问题,我会再和梅花网的任总探讨。

找到衡量标准:从洗发水的定位到畅享网的定位

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先说说洗发水-海飞丝、拉芳和风影

我是从未用过国产洗发水的人,当然,这个和我老婆的喜好有直接的关系。不过我记得有一次我们一起看湖南卫视,在快乐大本营的中间插播了拉芳的广告,那句著名的”爱生活,爱拉芳”让我印象很深刻,成功有成功的道理,做的不好也确实是有不好的原因。

 

做市场的对定位传播都不陌生,从消费者行为来讲,消费者具有显著几个特点:

1、只能接受有限的信息。他们在大脑中会形成过滤器,进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。

2、消费者痛恨复杂,喜欢简单。所以,你需要把要传播的信息”削尖”

3、消费者缺乏安全感。

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。

5、消费者的想法容易失去焦点。

借由这些特点,我们的产品定位就应该关注他们的利益,这样才能过滤给他们;需要简单明确,他们才能记住;需要通过形象和表现赢得他们信任;需要持续传播巩固,形成长期记忆;需要帮助他们塑造对产品的焦点。

 

而这一切,必须保证定位起点是正确的。

 

接下来,让我们看一下宝洁的产品和国内洗发水产品在定位上有什么差异。

宝洁         定位传播             国内品牌        定位传播

海飞丝       去头屑               名人            献给天下有情人

潘婷         发根到发梢的滋养     拉芳            爱生活,爱拉芳

飘柔         使头发光滑柔顺       丽涛            美丽生活有丽涛

沙宣         调节水分,长久保湿   信婷            用信婷,好心情

润妍         更黑,更有生命力     飞歌            飞跃无限我有飞歌

 

你会发现,宝洁主要定位在功能,国内品牌则偏重于情感。

 

品牌传播我们讲既要务实又要务虚,务实的可以在展示上或是表现力上虚一点,能够帮助传达核心功效;务虚的在表现力上基本上属于沙滩上建楼,根基不牢,虚得很。

 

而且,情感这东西往往是一时的,而功效却更为持久

 

更为关键的是,品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点。很多营销人员都明白,但为什么做出的定位和策划传播却产生如此差距?

 

所以,宝洁的成功有它的道理。

 

比如去头屑,发根到发稍的滋养,使头发光滑柔顺,调节水分,长久保湿,更黑、更有生命力,都与消费者有关系。

 

相反,你看国内的洗发水:

献给天下有情人:你给情人送洗发水,你不找抽呢吗?

爱生活,就一定要爱拉芳洗发水吗?

美丽生活跟丽涛有啥关系啊。

用信婷,好心情,洗头水到心情,哥们情感剧看多了吧

飞歌更离谱,单从名字来看怎能是洗发水呢,况且飞跃无限不成和尚了吗。

 

但国内也有不错的,比如丝宝集团的风影,诉求很简单,去屑不伤发。

直接打击海飞丝,言下之意,你那个东东去屑是去屑,但是伤头发。

但有人问了,单凭这个诉求消费者会相信吗?

 

别忘了,丝宝集团的杀手锏还有终端拦截,你一去超市,发现他们很多销售人员,看到你买洗发水就会做你的”思想工作”:去头屑,可以试试风影,你看郑伊健和古天乐做的广告,终端他们放了一台电视,不断播放。如果你要问和海飞丝有什么区别。

 

他们会小声告诉你,我不好说我的邻居,(它们总和宝洁挨着,靠近第一,就是第二)他们去屑效果好不好我不知道。但是我们的去屑不伤发的。有防脱止脱、促进头发生长的特点。

 

结果,风影把诉求细分定位在消费者利益点上再加上终端的小动作,风影很快走俏市场。而且,因为是去屑不伤发,所以价格肯定不低。

 

风影的故事告诉我们,定位做的好是根本,根本上对消费者产生了影响,同时在传播上做到关注细节,我们往往可以以弱胜强。

 

所以,丝宝集团定位上有特色,市场表现不俗,旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十,舒蕾则位居第四,其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%,但是遗憾的是,2007年10月德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购这个国内最大日化企业湖北丝宝集团,前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。

自此,国内表现最好的本土洗发水品牌也花落外资,多少有些伤感。

总体来讲,本土洗发水在市场的表现是没有办法和宝洁、联合利华比的。

 

以前很多学者讲,我们毕竟没有人家有资金实力。

 

但是从文章开始提到的对比表来看,我们原来从一开始就输了,这是资金实力的问题吗?

 

显然是营销智慧和功力的问题。

 

我们没钱,但也不能输在起跑线上,更不能输在智慧、定位和营销上,因为我们本土企业应该更加了解中国消费者。这点很多国内企业应该反思。

 

 

 

畅享网-我们怎么定位?

我们做定位的目的是为了传播,面向我们的会员和广告主进行传播。

品牌 定位 口号(定位传播)
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华尔街 - -
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综观上述的定位,从我们自身的习惯出发,让我们印象最深的无疑是阿里巴巴和和讯,这两个网站和其他的网站区别究竟在哪里呢?

 

不用花多少时间我们就可以知道结果:这2者的定位和其他网站的区别在于他们从用户的角度出发,让用户能够对号入座,让客户也能够一目了然的知道这个网站对自身的利益点。

 

畅享的定位说明已经做了很多次的讨论,每一次都会有很多结果,没有统一标准进行衡量的时候,投票的可信度就会大大降低。

 

那么,我们衡量定位的那把尺是什么?

 

答案是:符合用户利益点,符合广告主的投放习惯。

包含的要素是:用户特点(广告主和用户都需要)+网站的服务/功能特点(对用户产生吸引力)

 

下面是我们之前brain storming的结果:

1、          强调工作和事业

事业总有合作,工作总有畅享

上班就上畅享网 |  热爱分享,享受成长

 畅享网,工作助推器 |  热爱分享,享受成长

上畅享网,工作每一天  | 热爱分享,享受成长

 增幅工作价值 引领管理思潮

管理(职场, 工作)智库 智者(经理)家园

 职场好帮手 升职加速器

 畅享网:工作必备 成长必经

畅享网,让工作更轻松

 Bringing value to work  ,畅享网-为职场带来价值

事业

2、          强调管理者/经理人

高端管理人群聚集地

管理者成长必经之道

  伴随管理者成长

 汇聚优秀管理人

  帮助管理者获得商业成功

  经理人的成长加速器

 优秀管理人 畅享每一天

 

3、          以互联网语言来定位自身特点

 华文领域第一”商用交流”平台

  畅享网:分享产生收获,成长带来价值

华文领域第一”工作互动”平台

华文领域”管理+IT”第一平台

 

4、          强调提供的内容和服务

  畅享网:阐管理之道 开人脉之源

知识人脉,为工作加油 | 热爱分享,享受成长

经营商务知识和人脉网络的第一互联网平台 |热爱分享,享受成长

畅享网-职场商学院

 同行,同事,同好 

 

经营商务知识和人脉网络的第一互联网平台,基本上可以概括我们所做的事情,包括KNET,只是对我们的用户和广告主而言,这样的说明显得不够通俗,难以让人留下深刻的印象,也增加了传播的成本。

 

在上述的说法当中,我认为符合我们之前分析的那把尺子要求的有:

经理人的成长加速器

职场商学院(隐含了用户的特点-一般商学院的对象是企业管理者)

 

强调了用户特点的有:

    高端管理人群聚集地

    管理者成长必经之道

    伴随管理者成长

    汇聚优秀管理人

    帮助管理者获得商业成功

    经理人的成长加速器

    优秀管理人 畅享每一天

 

强调了功能/服务特点的有:

    畅享网:阐管理之道 开人脉之源

    知识人脉,为工作加油 | 热爱分享,享受成长

 

因此,我们接下来要讨论的方向就十分明了了,可以在这个基础上,进行思考、评判并确定最后的定位,这个定位确定下来,必须可以保证在未来的2年之内不会改变,只有如此,我们的传播才能够从根本上牢固,并获得长久的积累效应和品牌效应。

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