首先界定一下今天所说社区营销的范围：指的是通过建立一个在线社区，聚集目标用户，达成营销目的（品牌、销售）的方式。

越来越多的跨国公司开始尝试社区营销，SAP、微软、思科、IBM等等，希望借助社区的力量，能够达到维护老客户，增加新客户，提升客户满意度的目的。然而，我们却鲜见社区营销成功案例。如何做好社区营销？已经成为走在web2.0应用前列的跨国公司市场部门的重要课题。

结合目前在做的一个项目，我总结了一下，做好社区营销的几点要素

1、以客户为中心，社区要能够为客户创造或者带来价值

2、以制度为保障，规范社区成员的权责利，使得社区良好运行

3、以活动为主，话题为辅，保证社区的活跃度和关注度

4、建立一个热心的团队，并给他们回报-无论是精神上的还是物质上的，天下之人，熙熙攘攘，皆为利来，不图名不图利，很难做到长治久安

5、利用有效和多样化的手段使得信息传递畅通无阻，例如，通过email、短信和呼叫中心的方式。商业社区的一个重要特征是构成者的时间宝贵，难以保持长时间的活跃性，一定要有足够的联系纽带，从目前来看，email是传递日常社区信息的一个比较好的方式，而短信、呼叫中心则是社区组织活动的最有效联系方式。

6、不要无时无刻的宣传自己的产品

7、善用口碑推广

8、建立良好的激励机制

9、清除社区中没有价值的人群-如果他们不是你的客户，也不经常发言的话，不要顾虑，清除掉他们

10、功能强大，界面简单-我们看到SAP的开发者社区复杂无比，从注册到发帖，和德国人的脑袋一样死板，这样的方式在中国推行社区营销是很难想象可以成功的。

 

周五晚上参加了梅花的晚餐会，还是非常有收获的，层次不错，讨论的内容也比较有启发，有几点内容，和各位分享：

1.传统媒体的广告份额开始下滑，网络媒体机会凸显

-尤其是纸媒体，哈佛商业评论在中国Q1的营业收入下降了25%，与之相比的是，网络媒体的收入开始提升，当天现场唯一的一位广告主-亚都，说去年他们在淘宝商城上的销量是5000万，因此，他们拓展上海市场就希望依靠网络媒体-而目前，他们相中的是开心网和腾讯网。

2.传统媒体也看到网络媒体的力量，并开始投入

-FT中文网，凤凰网，华尔街日报都纷纷利用内容优势大举投入互联网，在他们雄厚的资本支撑上，迅速崛起。

这里我切身的体会到了危机感，畅享网既往的发展思路是：依靠内容来吸引会员-会员成为畅享网受众-使用其他社区类产品-会员产生内容-成为活跃会员。坦率的说，我们原来的内容优势，是在平面媒体不做互联网的基础上成就的，但在这场危机的背景下，这些传统媒体已经开始觉醒，那么我们的差异化优势体现在哪里？当然，从互联网这个领域来说，很多时候先发优势就是差异化优势。但是，我们看到这些传统媒体在大举投入的情况下，仅仅用1-2年的时间就可以完成我们数十年的会员积累（FT用了1年的时间就做了100万的会员）。

我们面临着可以预料的更为激烈的竞争，我们靠什么来差异化生存？这个问题非常值得我们深入的思考。

我个人觉得，如果我们要做到差异化，就需要将我们之前依赖内容的局面逐渐转移到产品上面来，用户喜欢畅享网的产品，长期积累之后迁移成本会越来越高，会对后来者形成壁垒，对于我们来说，现在的好处是大部分的平媒还没有觉悟，而少部分觉悟的还没有社区和产品的意识或者感觉，因此，在这之前，我们必须快速的完成我们几个高质量的产品，形成差异化。

3.广告主开始越来越注重策略

我们之前的模式都是规定好各种广告形式和价格，客户按照我们的东西，来做投放-而在今年，我们比以往更加感觉到客户越来越重视策略，尤其是我们新拓展的非IT领域的广告。

4.关于我们的描述，我觉得面向他们还是越简单越好，我觉得首先要强调我们是媒体，其次我们是面向商务人士的，再次我们是互动的媒体，不是传统意义上的媒体。总结下来就是，畅享网是面向商务人士的互动媒体。（或者加上实名制-面向商务人士的实名制互动媒体）

20日晚上，梅花晚餐会上，我说了关于网络媒体如何差异化生存，当时，梅花网的任总一直在说一句话，说了两遍（呵呵，我承认我有一点小心眼啊）说畅享网不能算是典型的互联网媒体。在此我有两点看法：

1.网络媒体在人们的心目中还是先入为主的认为是内容、采编为主的一种模式，尽管，现在有新媒体这个名词出来了，但是说到网络媒体，人们所认为的新媒体，还是以内容为核心优势的一个概念，而不是以人为核心的概念。

但是，广告主却是始终是因为关注人群才会在媒体上投放广告的，他们关注这个人群的层次、特点，以及在这个平台上接受的广告效果–在这个意义上，我认为，有人的地方就是媒体。

2.我们面向广告公关这个圈子的人群，还是要始终传递媒体这个概念，并在传递中体现我们这个媒体的差异化。什么是我们的差异化？第一我们是面向商务人士的，第二我们是实名制的，第三我们是互动的。一句话说，我们是面向商务人士的实名制互动媒体。

这个问题，我会再和梅花网的任总探讨。

先说说洗发水-海飞丝、拉芳和风影

我是从未用过国产洗发水的人，当然，这个和我老婆的喜好有直接的关系。不过我记得有一次我们一起看湖南卫视，在快乐大本营的中间插播了拉芳的广告，那句著名的”爱生活，爱拉芳”让我印象很深刻，成功有成功的道理，做的不好也确实是有不好的原因。

 

做市场的对定位传播都不陌生，从消费者行为来讲，消费者具有显著几个特点：

1、只能接受有限的信息。他们在大脑中会形成过滤器，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。

2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。所以，你需要把要传播的信息”削尖”

3、消费者缺乏安全感。

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。

5、消费者的想法容易失去焦点。

借由这些特点，我们的产品定位就应该关注他们的利益，这样才能过滤给他们；需要简单明确，他们才能记住；需要通过形象和表现赢得他们信任；需要持续传播巩固，形成长期记忆；需要帮助他们塑造对产品的焦点。

 

而这一切，必须保证定位起点是正确的。

 

接下来，让我们看一下宝洁的产品和国内洗发水产品在定位上有什么差异。

宝洁         定位传播             国内品牌        定位传播

海飞丝       去头屑               名人            献给天下有情人

潘婷         发根到发梢的滋养     拉芳            爱生活，爱拉芳

飘柔         使头发光滑柔顺       丽涛            美丽生活有丽涛

沙宣         调节水分，长久保湿   信婷            用信婷，好心情

润妍         更黑，更有生命力     飞歌            飞跃无限我有飞歌

 

你会发现，宝洁主要定位在功能，国内品牌则偏重于情感。

 

品牌传播我们讲既要务实又要务虚，务实的可以在展示上或是表现力上虚一点，能够帮助传达核心功效；务虚的在表现力上基本上属于沙滩上建楼，根基不牢，虚得很。

 

而且，情感这东西往往是一时的，而功效却更为持久。

 

更为关键的是，品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点。很多营销人员都明白，但为什么做出的定位和策划传播却产生如此差距？

 

所以，宝洁的成功有它的道理。

 

比如去头屑，发根到发稍的滋养，使头发光滑柔顺，调节水分，长久保湿，更黑、更有生命力，都与消费者有关系。

 

相反，你看国内的洗发水：

献给天下有情人：你给情人送洗发水，你不找抽呢吗？

爱生活，就一定要爱拉芳洗发水吗？

美丽生活跟丽涛有啥关系啊。

用信婷，好心情，洗头水到心情，哥们情感剧看多了吧

飞歌更离谱，单从名字来看怎能是洗发水呢，况且飞跃无限不成和尚了吗。

 

但国内也有不错的，比如丝宝集团的风影，诉求很简单，去屑不伤发。

直接打击海飞丝，言下之意，你那个东东去屑是去屑，但是伤头发。

但有人问了，单凭这个诉求消费者会相信吗？

 

别忘了，丝宝集团的杀手锏还有终端拦截，你一去超市，发现他们很多销售人员，看到你买洗发水就会做你的”思想工作”：去头屑，可以试试风影，你看郑伊健和古天乐做的广告，终端他们放了一台电视，不断播放。如果你要问和海飞丝有什么区别。

 

他们会小声告诉你，我不好说我的邻居，（它们总和宝洁挨着，靠近第一，就是第二）他们去屑效果好不好我不知道。但是我们的去屑不伤发的。有防脱止脱、促进头发生长的特点。

 

结果，风影把诉求细分定位在消费者利益点上，再加上终端的小动作，风影很快走俏市场。而且，因为是去屑不伤发，所以价格肯定不低。

 

风影的故事告诉我们，定位做的好是根本，根本上对消费者产生了影响，同时在传播上做到关注细节，我们往往可以以弱胜强。

 

所以，丝宝集团定位上有特色，市场表现不俗，旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十，舒蕾则位居第四，其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%，但是遗憾的是，2007年10月德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购这个国内最大日化企业湖北丝宝集团，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。

自此，国内表现最好的本土洗发水品牌也花落外资，多少有些伤感。

总体来讲，本土洗发水在市场的表现是没有办法和宝洁、联合利华比的。

 

以前很多学者讲，我们毕竟没有人家有资金实力。

 

但是从文章开始提到的对比表来看，我们原来从一开始就输了，这是资金实力的问题吗？

 

显然是营销智慧和功力的问题。

 

我们没钱，但也不能输在起跑线上，更不能输在智慧、定位和营销上，因为我们本土企业应该更加了解中国消费者。这点很多国内企业应该反思。

 

 

 

畅享网-我们怎么定位？

我们做定位的目的是为了传播，面向我们的会员和广告主进行传播。

品牌	定位	口号（定位传播）
新浪	是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。	一切由你开始
搜狐	中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。	中国最大的门户网站
网易	-	-
凤凰网	-	主流人群手机上网首选
腾讯	是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一	一切以用户价值为依归
百度	是全球最大的中文网站、最大的中文搜索引擎。	百度更懂中文
谷歌	-	-
淘宝网	中国最大,最安全的个人网上交易社区	没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝
阿里巴巴	全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，汇集海量供求信息，是全球领先的网上交易市场和商人社区。	让天下没有难做的生意
东方财富网	中国财经第一门户	中国访问量最大、影响力最大的互联网财经媒体
和讯	中国财经网络领袖和中产阶级网络家园	中国财经网络领袖和中产阶级网络家园
华尔街	-	-
FT中文网	为中国的商务人士和决策者们提供来自英国《金融时报》(Financial Times) 的权威性全球财经新闻、分析以及评论。	全球财经精粹

 

综观上述的定位，从我们自身的习惯出发，让我们印象最深的无疑是阿里巴巴和和讯，这两个网站和其他的网站区别究竟在哪里呢？

 

不用花多少时间我们就可以知道结果：这2者的定位和其他网站的区别在于他们从用户的角度出发，让用户能够对号入座，让客户也能够一目了然的知道这个网站对自身的利益点。

 

畅享的定位说明已经做了很多次的讨论，每一次都会有很多结果，没有统一标准进行衡量的时候，投票的可信度就会大大降低。

 

那么，我们衡量定位的那把尺是什么？

 

答案是：符合用户利益点，符合广告主的投放习惯。

包含的要素是：用户特点（广告主和用户都需要）+网站的服务/功能特点（对用户产生吸引力）

 

下面是我们之前brain storming的结果：

1、          强调工作和事业

事业总有合作，工作总有畅享

上班就上畅享网 |  热爱分享，享受成长

 畅享网，工作助推器 |  热爱分享，享受成长

上畅享网，工作每一天  | 热爱分享，享受成长

 增幅工作价值 引领管理思潮

管理(职场, 工作)智库 智者(经理)家园

 职场好帮手 升职加速器

 畅享网：工作必备 成长必经

畅享网，让工作更轻松

 Bringing value to work  ，畅享网－为职场带来价值

事业

2、          强调管理者/经理人

高端管理人群聚集地

管理者成长必经之道

  伴随管理者成长

 汇聚优秀管理人

  帮助管理者获得商业成功

  经理人的成长加速器

 优秀管理人 畅享每一天

 

3、          以互联网语言来定位自身特点

 华文领域第一”商用交流”平台

  畅享网：分享产生收获，成长带来价值

华文领域第一”工作互动”平台

华文领域”管理+IT”第一平台

 

4、          强调提供的内容和服务

  畅享网：阐管理之道 开人脉之源

知识人脉，为工作加油 | 热爱分享，享受成长

经营商务知识和人脉网络的第一互联网平台 |热爱分享，享受成长

畅享网－职场商学院

 同行，同事，同好 

 

经营商务知识和人脉网络的第一互联网平台，基本上可以概括我们所做的事情，包括KNET，只是对我们的用户和广告主而言，这样的说明显得不够通俗，难以让人留下深刻的印象，也增加了传播的成本。

 

在上述的说法当中，我认为符合我们之前分析的那把尺子要求的有：

经理人的成长加速器

职场商学院（隐含了用户的特点-一般商学院的对象是企业管理者）

 

强调了用户特点的有：

    高端管理人群聚集地

    管理者成长必经之道

    伴随管理者成长

    汇聚优秀管理人

    帮助管理者获得商业成功

    经理人的成长加速器

    优秀管理人 畅享每一天

 

强调了功能/服务特点的有：

    畅享网：阐管理之道 开人脉之源

    知识人脉，为工作加油 | 热爱分享，享受成长

 

因此，我们接下来要讨论的方向就十分明了了，可以在这个基础上，进行思考、评判并确定最后的定位，这个定位确定下来，必须可以保证在未来的2年之内不会改变，只有如此，我们的传播才能够从根本上牢固，并获得长久的积累效应和品牌效应。