首先界定一下今天所说社区营销的范围：指的是通过建立一个在线社区，聚集目标用户，达成营销目的（品牌、销售）的方式。

越来越多的跨国公司开始尝试社区营销，SAP、微软、思科、IBM等等，希望借助社区的力量，能够达到维护老客户，增加新客户，提升客户满意度的目的。然而，我们却鲜见社区营销成功案例。如何做好社区营销？已经成为走在web2.0应用前列的跨国公司市场部门的重要课题。

结合目前在做的一个项目，我总结了一下，做好社区营销的几点要素

1、以客户为中心，社区要能够为客户创造或者带来价值

2、以制度为保障，规范社区成员的权责利，使得社区良好运行

3、以活动为主，话题为辅，保证社区的活跃度和关注度

4、建立一个热心的团队，并给他们回报-无论是精神上的还是物质上的，天下之人，熙熙攘攘，皆为利来，不图名不图利，很难做到长治久安

5、利用有效和多样化的手段使得信息传递畅通无阻，例如，通过email、短信和呼叫中心的方式。商业社区的一个重要特征是构成者的时间宝贵，难以保持长时间的活跃性，一定要有足够的联系纽带，从目前来看，email是传递日常社区信息的一个比较好的方式，而短信、呼叫中心则是社区组织活动的最有效联系方式。

6、不要无时无刻的宣传自己的产品

7、善用口碑推广

8、建立良好的激励机制

9、清除社区中没有价值的人群-如果他们不是你的客户，也不经常发言的话，不要顾虑，清除掉他们

10、功能强大，界面简单-我们看到SAP的开发者社区复杂无比，从注册到发帖，和德国人的脑袋一样死板，这样的方式在中国推行社区营销是很难想象可以成功的。

周五晚上参加了梅花的晚餐会，还是非常有收获的，层次不错，讨论的内容也比较有启发，有几点内容，和各位分享：

1.传统媒体的广告份额开始下滑，网络媒体机会凸显

-尤其是纸媒体，哈佛商业评论在中国Q1的营业收入下降了25%，与之相比的是，网络媒体的收入开始提升，当天现场唯一的一位广告主-亚都，说去年他们在淘宝商城上的销量是5000万，因此，他们拓展上海市场就希望依靠网络媒体-而目前，他们相中的是开心网和腾讯网。

2.传统媒体也看到网络媒体的力量，并开始投入

-FT中文网，凤凰网，华尔街日报都纷纷利用内容优势大举投入互联网，在他们雄厚的资本支撑上，迅速崛起。

这里我切身的体会到了危机感，畅享网既往的发展思路是：依靠内容来吸引会员-会员成为畅享网受众-使用其他社区类产品-会员产生内容-成为活跃会员。坦率的说，我们原来的内容优势，是在平面媒体不做互联网的基础上成就的，但在这场危机的背景下，这些传统媒体已经开始觉醒，那么我们的差异化优势体现在哪里？当然，从互联网这个领域来说，很多时候先发优势就是差异化优势。但是，我们看到这些传统媒体在大举投入的情况下，仅仅用1-2年的时间就可以完成我们数十年的会员积累（FT用了1年的时间就做了100万的会员）。

我们面临着可以预料的更为激烈的竞争，我们靠什么来差异化生存？这个问题非常值得我们深入的思考。

我个人觉得，如果我们要做到差异化，就需要将我们之前依赖内容的局面逐渐转移到产品上面来，用户喜欢畅享网的产品，长期积累之后迁移成本会越来越高，会对后来者形成壁垒，对于我们来说，现在的好处是大部分的平媒还没有觉悟，而少部分觉悟的还没有社区和产品的意识或者感觉，因此，在这之前，我们必须快速的完成我们几个高质量的产品，形成差异化。

3.广告主开始越来越注重策略

我们之前的模式都是规定好各种广告形式和价格，客户按照我们的东西，来做投放-而在今年，我们比以往更加感觉到客户越来越重视策略，尤其是我们新拓展的非IT领域的广告。

4.关于我们的描述，我觉得面向他们还是越简单越好，我觉得首先要强调我们是媒体，其次我们是面向商务人士的，再次我们是互动的媒体，不是传统意义上的媒体。总结下来就是，畅享网是面向商务人士的互动媒体。（或者加上实名制-面向商务人士的实名制互动媒体）

1.网络媒体在人们的心目中还是先入为主的认为是内容、采编为主的一种模式，尽管，现在有新媒体这个名词出来了，但是说到网络媒体，人们所认为的新媒体，还是以内容为核心优势的一个概念，而不是以人为核心的概念。

但是，广告主却是始终是因为关注人群才会在媒体上投放广告的，他们关注这个人群的层次、特点，以及在这个平台上接受的广告效果–在这个意义上，我认为，有人的地方就是媒体。

2.我们面向广告公关这个圈子的人群，还是要始终传递媒体这个概念，并在传递中体现我们这个媒体的差异化。什么是我们的差异化？第一我们是面向商务人士的，第二我们是实名制的，第三我们是互动的。一句话说，我们是面向商务人士的实名制互动媒体。

这个问题，我会再和梅花网的任总探讨。

我是从未用过国产洗发水的人，当然，这个和我老婆的喜好有直接的关系。不过我记得有一次我们一起看湖南卫视，在快乐大本营的中间插播了拉芳的广告，那句著名的”爱生活，爱拉芳”让我印象很深刻，成功有成功的道理，做的不好也确实是有不好的原因。

做市场的对定位传播都不陌生，从消费者行为来讲，消费者具有显著几个特点：

1、只能接受有限的信息。他们在大脑中会形成过滤器，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。

2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。所以，你需要把要传播的信息”削尖”

3、消费者缺乏安全感。

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。

5、消费者的想法容易失去焦点。

借由这些特点，我们的产品定位就应该关注他们的利益，这样才能过滤给他们；需要简单明确，他们才能记住；需要通过形象和表现赢得他们信任；需要持续传播巩固，形成长期记忆；需要帮助他们塑造对产品的焦点。

而这一切，必须保证定位起点是正确的。

接下来，让我们看一下宝洁的产品和国内洗发水产品在定位上有什么差异。

宝洁         定位传播             国内品牌        定位传播

海飞丝       去头屑               名人            献给天下有情人

潘婷         发根到发梢的滋养     拉芳            爱生活，爱拉芳

飘柔         使头发光滑柔顺       丽涛            美丽生活有丽涛

沙宣         调节水分，长久保湿   信婷            用信婷，好心情

润妍         更黑，更有生命力     飞歌            飞跃无限我有飞歌

你会发现，宝洁主要定位在功能，国内品牌则偏重于情感。

品牌传播我们讲既要务实又要务虚，务实的可以在展示上或是表现力上虚一点，能够帮助传达核心功效；务虚的在表现力上基本上属于沙滩上建楼，根基不牢，虚得很。

而且，情感这东西往往是一时的，而功效却更为持久。

更为关键的是，品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点。很多营销人员都明白，但为什么做出的定位和策划传播却产生如此差距？

所以，宝洁的成功有它的道理。

比如去头屑，发根到发稍的滋养，使头发光滑柔顺，调节水分，长久保湿，更黑、更有生命力，都与消费者有关系。

相反，你看国内的洗发水：

献给天下有情人：你给情人送洗发水，你不找抽呢吗？

爱生活，就一定要爱拉芳洗发水吗？

美丽生活跟丽涛有啥关系啊。

用信婷，好心情，洗头水到心情，哥们情感剧看多了吧

飞歌更离谱，单从名字来看怎能是洗发水呢，况且飞跃无限不成和尚了吗。

但国内也有不错的，比如丝宝集团的风影，诉求很简单，去屑不伤发。

直接打击海飞丝，言下之意，你那个东东去屑是去屑，但是伤头发。

但有人问了，单凭这个诉求消费者会相信吗？

别忘了，丝宝集团的杀手锏还有终端拦截，你一去超市，发现他们很多销售人员，看到你买洗发水就会做你的”思想工作”：去头屑，可以试试风影，你看郑伊健和古天乐做的广告，终端他们放了一台电视，不断播放。如果你要问和海飞丝有什么区别。

他们会小声告诉你，我不好说我的邻居，（它们总和宝洁挨着，靠近第一，就是第二）他们去屑效果好不好我不知道。但是我们的去屑不伤发的。有防脱止脱、促进头发生长的特点。

结果，风影把诉求细分定位在消费者利益点上，再加上终端的小动作，风影很快走俏市场。而且，因为是去屑不伤发，所以价格肯定不低。

风影的故事告诉我们，定位做的好是根本，根本上对消费者产生了影响，同时在传播上做到关注细节，我们往往可以以弱胜强。

所以，丝宝集团定位上有特色，市场表现不俗，旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十，舒蕾则位居第四，其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%，但是遗憾的是，2007年10月德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购这个国内最大日化企业湖北丝宝集团，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。

自此，国内表现最好的本土洗发水品牌也花落外资，多少有些伤感。

总体来讲，本土洗发水在市场的表现是没有办法和宝洁、联合利华比的。

以前很多学者讲，我们毕竟没有人家有资金实力。

但是从文章开始提到的对比表来看，我们原来从一开始就输了，这是资金实力的问题吗？

显然是营销智慧和功力的问题。

我们没钱，但也不能输在起跑线上，更不能输在智慧、定位和营销上，因为我们本土企业应该更加了解中国消费者。这点很多国内企业应该反思。

畅享网-我们怎么定位？

我们做定位的目的是为了传播，面向我们的会员和广告主进行传播。

综观上述的定位，从我们自身的习惯出发，让我们印象最深的无疑是阿里巴巴和和讯，这两个网站和其他的网站区别究竟在哪里呢？

不用花多少时间我们就可以知道结果：这2者的定位和其他网站的区别在于他们从用户的角度出发，让用户能够对号入座，让客户也能够一目了然的知道这个网站对自身的利益点。

畅享的定位说明已经做了很多次的讨论，每一次都会有很多结果，没有统一标准进行衡量的时候，投票的可信度就会大大降低。

那么，我们衡量定位的那把尺是什么？

答案是：符合用户利益点，符合广告主的投放习惯。

包含的要素是：用户特点（广告主和用户都需要）+网站的服务/功能特点（对用户产生吸引力）

下面是我们之前brain storming的结果：

1、          强调工作和事业

事业总有合作，工作总有畅享

上班就上畅享网 |  热爱分享，享受成长

 畅享网，工作助推器 |  热爱分享，享受成长

上畅享网，工作每一天  | 热爱分享，享受成长

 增幅工作价值 引领管理思潮

管理(职场, 工作)智库 智者(经理)家园

 职场好帮手 升职加速器

 畅享网：工作必备 成长必经

畅享网，让工作更轻松

 Bringing value to work  ，畅享网－为职场带来价值

事业

2、          强调管理者/经理人

高端管理人群聚集地

管理者成长必经之道

  伴随管理者成长

 汇聚优秀管理人

  帮助管理者获得商业成功

  经理人的成长加速器

 优秀管理人 畅享每一天

3、          以互联网语言来定位自身特点

 华文领域第一”商用交流”平台

  畅享网：分享产生收获，成长带来价值

华文领域第一”工作互动”平台

华文领域”管理+IT”第一平台

4、          强调提供的内容和服务

  畅享网：阐管理之道 开人脉之源

知识人脉，为工作加油 | 热爱分享，享受成长

经营商务知识和人脉网络的第一互联网平台 |热爱分享，享受成长

畅享网－职场商学院

 同行，同事，同好 

经营商务知识和人脉网络的第一互联网平台，基本上可以概括我们所做的事情，包括KNET，只是对我们的用户和广告主而言，这样的说明显得不够通俗，难以让人留下深刻的印象，也增加了传播的成本。

在上述的说法当中，我认为符合我们之前分析的那把尺子要求的有：

经理人的成长加速器

职场商学院（隐含了用户的特点-一般商学院的对象是企业管理者）

强调了用户特点的有：

    高端管理人群聚集地

    管理者成长必经之道

    伴随管理者成长

    汇聚优秀管理人

    帮助管理者获得商业成功

    经理人的成长加速器

    优秀管理人 畅享每一天

强调了功能/服务特点的有：

    畅享网：阐管理之道 开人脉之源

    知识人脉，为工作加油 | 热爱分享，享受成长

因此，我们接下来要讨论的方向就十分明了了，可以在这个基础上，进行思考、评判并确定最后的定位，这个定位确定下来，必须可以保证在未来的2年之内不会改变，只有如此，我们的传播才能够从根本上牢固，并获得长久的积累效应和品牌效应。