2003年，从加州大学伯克利分校经济系毕业后，林文文开始了在加州联合银行的工作。今年7月，她决定转行做市场营销，然而由于缺乏相关的工作经验，她在几大求职网站上投的简历最终都石沉大海。
   后来，林发现了LinkedIn，她在网站上填好了自己的简历，并邀请了一些熟人加入到了其中，其中包括她的叔叔Peter。
   在自己的LinkedIn联系人名单上，林发现Peter认识一位叫Rifkin的人，而Rifkin则和LinkedIn的招聘人员认识，此时LinkedIn正在招聘市场营销人员。于是，林让Peter通过Rifkin把自己的简历送到了LinkedIn招聘人员的手上。两星期后，林被邀请参加面试，8月份，林成为了LinkedIn的员工。
   给林文文带来好运的LinkedIn是硅谷一家专注于商务交友和商务关系开发的网站，两年半前成立，先后融资1470万美金，公司目前有员工45人。在过去的三个月中，LinkedIn的注册用户以每月30万人的速度在增长，如今有来自130个不同行业的420万注册用户在LinkedIn上找工作、找联系人、找资金、找商业机会。
   11月22日，记者来到了LinkedIn位于加州Palo Alto的办公室，Palo Alto紧靠斯坦福大学，66年前，惠普公司便是在这里的一间车库中成立。
   LinkedIn本身像个无国界公司，在它的5位创始人中，有位两美国人，一位美籍华人，一位法国人，另外一位是德国人。他们5人和其他40位员工共用一个大房间，显示了硅谷新兴企业中最基本的平等。
   CEO和联合创始人Reid Hoffman坐在大房间的一边，华裔创始人李锡恩与他的工程师开发团队坐在一起。刚到公司3个月的林文文则坐在创始人Konstantin Guericke的不远处，享受与Guericke一样大小的办公空间。
   “熟人的推荐是我找到这个工作的很大一个原因。”林告诉记者。
   “每个人都可以通过各种渠道投递简历，然而招聘者根本无法一一筛选，你的简历再好，都可能被淹没在无数简历中，这时，有个可靠的推荐者变得非常关键。”Guericke告诉记者。
   不过，LinkedIn的用处远远不止找工作这么简单。“在商业领域，有时候重要的并不是你能做什么，而是你认识什么人。”Guericke说，“LinkedIn可以让你找到不错的中间人。”
   风险投资公司Infobase Venture的合伙人Paul Allen就对来向他寻找投资的人说过，“如果你没能在LinkedIn上认识10个以上的人，并且没有得到两个人以上的推荐，就不要来找我。”
   盈利秘密：“商务账户”和广告
   LinkedIn为用户提供的商务联络服务大部分是免费，不过它现在正在尝试多种形式的收费模式。
   11月22日，记者来到LinkedIn的时候，其刚发布了一项名为Personal Plus的新服务。
   为了保护用户隐私，LinkedIn只对每位用户开放三层以内的联系人资料。比如A认识B，B认识C，C又认识D，这四个人就构成了三层关系网。尽管A不认识C或者D，但是他可以通过LinkedIn查到这两个人的经历和联系方式，随时与C和D直接联系。但是A无法找到在三层以外的人，比如D认识E， LinkedIn则不对A开放E以及更外层人的资料。
   然而有些用户希望自己的资料被所有人知道，Personal Plus就是为这些人所设计。每月支付60美元，LinkedIn就可以把该用户的个人资料对所有420万注册用户开放，即使是很多层关系之外的人，也可以直接找到该人的联系方式。
   这项服务只是LinkedIn的盈利方式之一，其目前的主要盈利方式是今年8月份推出的商务账户服务。
   在LinkedIn的网络体系中，获取三层以内联系人的资料是免费的，如果有人想联系三层关系以外的人，就需要使用商务账户。如果A想联系第六层的G，他就得申请商务账户，通过LinkedIn内部的Inmail发送邮件给G，另外也可以联系其他人，请求他们向G介绍自己。
   尽管使用Inmail并不能保证G一定会回复，但是通过Inmail发送的邮件，回复可能性更大，加之其他人的介绍，虽然G没有和A有过任何接触，但是会觉得A比较可信。
   据介绍，LinkedIn最基本的商务账户每月收费15美元，可以发送3封Inmail，最多可以一次性申请15个人的介绍。此外，LinkedIn还设置了每月收费50美元的Plus账户、每月收费200美元的Pro 账户，Plus账户和Pro账户分别允许用户发送10封和50封Inmail，一次性可以申请的介绍人分别是25个和40个。对于那些不想申请商务账户的用户，LinkedIn设置了10美元的一次性Inmail费。
   为了保证关系网的良性发展，LinkedIn设计了“Inmail反馈得分”。用户每次通过Inmail发送邮件，都将被记入数据库，是否得到回复也被记录，Inmail反馈得分则是得到回复的邮件数量与发送的邮件总量之比，Inmail的接收者可以直接看到发送者的得分。
   “这个分数设计是为了防止随意发送邮件，鼓励发送者认真考虑每一封邮件。对于那些收到邮件的人来说，他们也会更愿意给反馈得分比较高的人回邮件，这样就会形成一个良性循环。”Guericke说，“我们不能因为收取了用户的订阅费，就允许他们随意骚扰别人。”
   除了商务账户，LinkedIn也紧盯招聘广告市场。
   从今年3月开始，在LinkedIn上张贴招聘广告的用户每月要支付每条95美元的费用。除此之外，LinkedIn还与公司客户签订年度招聘广告合同，Google就与LinkedIn签有每月100条左右(LinkedIn拒绝透露具体数字)的合同，其它企业客户包括赛门铁克、Expedia.com等。Guericke认为，招聘广告收入将成为LinkedIn除商务账户外最主要的收入来源。
   此外，LinkedIn也做其他广告，现在登录网页，已经可以看到CNN、BusinessWeek等的广告。
   创业者正是“关系”样板
   “按照目前的收入增长水平，LinkedIn将在明年第一季度盈利。”Guericke说，“我们已经不需要更多的风险投资。”
   对于风险投资商和LinkedIn的5位创始人来说，盈利无疑是他们最大的期待，而其中最兴奋的无疑是CEO Reid Hoffman，因为在引入风险投资以前，LinkedIn花的一直是Hoffman的钱。
   在投身创业以前，Hoffman是在线支付公司PayPal的执行副总裁，Guericke是另一家网站Presenter的副总裁，两人常在各种会议上见面，然而在业务上却是互为对手。
   但当Hoffman找到Guericke提议建网站时，两人很快“化敌为友”，因为两人的看法不谋而合。

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本篇文章的启示是：

1.商务网站的价值在与人，要充分利用人与人之间的关系型需求

2.inmail成功的建立了收费机制、信用机制，这是最关键的

3.在中国想做商务关系，一定不能照抄，而要有中国特色，符合中国人的人脉关系。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了

今日在梅花的邮件中看到有篇资讯：社交网站过早踏上穷途 试水植入广告遭用户质疑，再加上昨天看到得：Facebook每年烧2亿美元：广告精准却盈利困难，当年SNS出来的时候如同众星捧月，现如今却是门前冷落车马稀，但是，关键的问题是：社交网站真的是穷途末路了？笔者有一点愚见，拿出来与诸位同行分享。

这两篇文章中的观点主要有以下几项。

1.社交网站只有依靠融资，才能获得快速发展会员

2.只有快速发展会员，才能够拉到更多融资

3.有庞大的会员基础，却只能依靠广告盈利（包括植入式广告）

4.广告收入和门户网站相比微乎其微，用户抵制所谓的精准广告，广告主无法信任

5.危机下，投资少，网站无法再扩张

6.不能盈利+无法扩张=死路一条

这个逻辑看上去不错，头头是道，但外行人看热闹，内行人看门道，当年的门户网站也曾今有撑不下去的时候，撑下来的最后才修成正果，开始盈利。社交网站无法盈利，究其根源，在于急功近利，推广上、忽悠上、拉投资上，大家都是全身的本领，一到赚钱上，大家就都傻眼了，心里估计琢磨着，反正这么多投资人的钱，不用白不用，先把家当撑起来，再去想着赚钱也为时不晚。

事实上，我认为，社交网站的广告一样是可以上规模，有利润的。精准广告不是穷途末路，而是大势所趋！

那么，问题出在哪里？

第一，精准广告不是简单的把传统的广告放到目标人群出现的地方。事实上，与电视、户外媒体、纸媒体不同的是，对于社交网站的用户而言，网站是一个工具平台，不是内容获取平台，内容平台上的广告投放，和内容一起，会让用户被动接受。而在工具平台上，用户是主动操作的，完全可以忽略掉这些广告，名为精准，实质上是被忽略的，更为甚者，会引起用户的强烈反感。

第二，精准广告不是拿着用户的资料，进行暴力传播。这是目前社交网站开始被弊病最多的一点，很多网站为了强调实名制或者是为了进行病毒营销，都吸引用户填写真实的资料，包括各种联系方式，一旦获取，就感觉是自己的家当和财产，想怎么用就怎么用，忘记了这是人家寄存在这里的东西，你有保管权，没有使用权，用户的隐私一旦被侵犯，这就不是经营问题，而是法律问题。

第三，只要是广告，就一定会有用户抗拒，用户的接受程度不会达到100%。做社交网站的，都特别的强调用户体验。用户也习惯了被宠溺，稍有点不满就骂人，威胁要离开。事实上，只要是广告，就一定会遭到用户的反感，要让用户形成这个习惯，电视上脑白金的广告天天被人骂，也没见人把电视砸了，从此不看，只见到脑白金让史玉柱东山再起，富可敌国。所以，做社交网站的，不要太理想，你首先是个公司，其次才是个社交网站。公司要盈利，不能光想着用户体验。

一点愚见，恳请专家们指正。下一篇我会接着写写我对社交网站出路的看法。

本文属于作者原创，如需转载，请注明来自迈尕博客

B11:33:07

你觉得红酒客的活动为什么没什么人热衷报名？

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在线广告的快速增长掩盖了一个严重问题：互联网的发展速度要比测评它所需的工具的开发速度更快。这一问题使营销商难以充分利用互联网作为营销史上最具针对性和可测性的媒介的潜在优势。数字广告能够充分发挥其潜能吗？

这将需要花费一些时间。2008年6月麦肯锡对世界各地340名营销高管¹进行的数字广告调查表明，需要的与可用的测评工具之间存在很大差距。由于受到技术不成熟、测评标准不统一以及对传统媒体模式的依赖等因素制约，市场营销商未能充分利用互联网的全部优势。除非这一问题得到解决，否则，就无法对各种营销渠道和消费者接触点的数字广告效果进行精确测评，这将继续助长媒体广告预算的不合理分配，并妨碍该行业的发展。

不过，一些企业正在取得进展。最令人兴奋的创新出现在三个领域。第一，在广告媒体规划领域，营销商一直在开发可对其在线和离线广告的效果进行比较的各种分析工具。第二，他们也在研究在线营销信息是如何将互联网和商店中的顾客转化为买家的，并利用这些洞见使特定的数字广告技术变得更加有效。第三，为了使广告信息能更精确地瞄准目标人群，有几家领先企业正在研究如何测评社交网络中网民之间的关系——我们将其称为社交媒体最优化。

测评挑战

在过去6年中，数字广告获得了强劲增长。在我们的调查中，91%的营销高管表示，他们所在的企业正在互联网上做广告。许多企业正开始尝试使用新兴的Web 2.0技术工具，包括微巨（widgets）、维客（wikis）和社交网络（social networks）等。超过一半的营销高管表示，他们所在企业计划将在线广告的支出保持在现有水平上，如有可能，有的企业甚至还会追加费用。那些正在引入精确测评技术的企业中的受访者对数字营销的满意水平更高。事实上，有55%的受访者正在削减其在传统媒体上的广告开支，以增加用于在线广告的资金。与此相比，只有43%的受访者所在企业没有测评在线广告的影响力。

鉴于上述这些数据，许多企业未能找到破解测评问题的有效方法这一事实就更加令人感到意外。实际上，通过对我们2007年和2008年调查结果的比较，可以发现大多数企业在这方面几乎没有什么进展。只有少数广告客户使用了定量分析技术来优化在线营销。在回答有关如何在各种不同媒体之间分配广告预算的问题时，80%的受访者都表示，他们的企业或者是采用定性测评（即主观判断）的方法，或者是简单地沿用去年的分配方式。超过一半的受访者表示，他们对目前使用的预算分配和测评流程并不满意。在被问及增加在线广告预算存在哪些障碍时，受访者列举频度最高的是“缺乏测评在线广告影响力的标准”。

即使测评比较简单易懂，营销商仍然倾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。当我们询问受访者他们如何衡量自己的数字品牌建设工作和直效广告的效果时，受访者的回答令人吃惊——无法衡量。仅有一半受访者所在的企业采用了最基本的测评指标——点击率——来评估直效广告的影响力。与此类似，只有52%所在企业正在努力建设自己品牌的受访者对品牌实力的增强进行了评估。

当我们询问受访者是否使用更先进的测评技术时，表示要使用的受访者数量进一步减少。大多数企业都知道，消费者的购买决定来自于许多接触点。一次购买行为（无论在网上还是在商店里）可能会受到各种因素的综合影响，比如说，一个朋友的评价、某个网站的信息、亚马逊网站（Amazon.com）上的一则推荐、逛一次商店的经历，或者与电话服务中心的通话等。但在我们的调查中，只有30%营销高管表示，他们会考虑在线营销的离线影响。要考虑这些测评结果的营销高管通常对自己的在线营销工作满意程度更高：他们计划将在线广告开支增加38%；与之相比，那些没有开展这种分析工作的营销高管只准备将在线广告开支增加26%。

测评手段欠缺会产生的影响可能比投资回报率（ROI）损失几个百分点更为严重，它可能会导致根本上错误的决策。例如，2007年末，麦肯锡开展了一项针对3,000名欧洲宽带用户进行的研究（此前还在比利时进行过一次类似研究）。这项研究显示，消费者正越来越倾向于将在线搜索与离线购买结合起来，反之亦然。事实上，完全通过单一途径实现的购买量在购买总量中所占比例还不到1/3。如果企业仅仅根据在线销售量来衡量一个网站的广告效果，就可能低估其影响力，从而会冒投资不足的风险。

同样重要的是，许多营销商也无法测评离线媒体影响在线销售的能力，这是另一种可能会导致资金分配不合理的疏漏。对欧洲宽带用户进行的研究表明，60%的在线购买都与离线接触点有关，可能是在品牌知晓的层面上（“我从一个电视商业广告中知道这个品牌”），或者是在考虑的层面上（“我在浏览一本杂志时注意到一个广告，其中提到一家网站”）。一家美国住宅家具零售商最近发现，在它的在线买家中，几乎有1/4的人在购买之前都要到它的家具商店中来对产品进行实地考察。事实上，几乎有一半的零售产品购买者都表示，在网上下单购买之前，到真实的商店中对产品进行一番实地考察对于他们来说至关重要。如果不能洞察这种状况，管理层可能就会低估商店在提高在线销售收入上的价值。对欧洲宽带用户进行的研究发现，在许多行业²，完全由在线活动推动的离线销售量与由离线活动推动的在线销售量加在一起，与总的在线销售量大致相等（见图）。因此，如果营销商没有评估其广告所产生的跨渠道影响，就会大大低估广告的效果。

新的解决方案

测评在线广告效果（甚至包括跨渠道交叉影响力）的努力已经有了一些进步的前兆。尽管大多数企业仍然存在很大差距，但已有一些营销商将精确的测评作为一项优先任务。正如在麦肯锡最近召集的一次使用先进分析工具的营销商在线研讨会上，一位与会者所说的那样：“从本质上说，如果我们无法测评数字营销的效果，我们就无法从事数字营销。”

至于广告经费的预算分配，领先的营销商目前使用的测评方法可以对离线广告与在线广告的经费支出进行比较。有家营销商——一家住宅家具“先租后买”连锁商店——采用了一种称为RCQ（“影响”、“成本”和“质量”）的方法，对企业的广告经费在各种广告媒体中的分配进行优化。RCQ指标将精确的分析与系统的主观判断结合起来，可以测评每种广告媒体所影响的人数，以及通过媒体影响他们所花的成本。它还包括一个质量要素，该要素以参与度、观念和行为方面的变化为基础。RCQ分析结果显示，该连锁商店在一些效率低下的媒体（如直销广告函件）上花钱太多，而在电视直销（它能传达更多的信息）和在线广告（它能更精确地瞄准目标人群）上花钱太少。

在麦肯锡最近召集的一次营销商在线研讨会上，一些与会者表示，他们正在朝着类似的方向努力。“虽然有些广告渠道的投资回报率（ROI）和股本回报率（ROE）有点像‘苹果与桔子’那样难以相互比较，”一位与会者说，“但我们还是在自己的大部分测评工作中创建了一些没有正式命名的关键业绩指标，并对每种广告渠道的效果进行比较。”

一些零售商和汽车制造商正尝试使用定量分析方法来评估在线和离线广告在其他销售渠道中的影响。例如，一家专业零售商测评了几种在线营销媒介（如网页广告栏、分销联盟计划和付费搜索广告）推动在线和离线销售的效果。该零售商利用可以在它的网站和商店中使用的优惠券来追踪各种在线营销渠道的效果。测评结果显示，在线媒体能够非常有效地促进离线销售：3/4以上的优惠券都是在商店里兑换使用的。这一发现导致该零售商将其广告经费从一些传统媒体（尤其是报纸和广告函件）转移到在线媒体上。建立起持续追踪各种营销渠道上的经费使用效果的能力可能还需要几年时间，但其回报已经非常明确。

优化在线广告的技术取得了更大的发展。“在测评结果的基础上，行动计划和互动方式不断被调整，”一位在线研讨会的与会者说，“其中甚至可能包括根据不同的对比测评，对互动方式加以实时调整。我们要调整广告形式、所选的网站、网络结构和购买的产品。”一些营销商已开始使用管理在线广告活动（广告服务平台）的技术来评估所有在线接触点的影响，而不是根据转化前的最终点击数（那多半只是一个付费搜索广告的专门术语）来优化广告媒体。使用这种技术时，为了对所有第三方网站以及营销商自己的网站的更多相关广告进行评估，需要了解消费者细分群体的响应率。

最后，企业已开始利用社交网络媒体的真正潜能。我们的研究显示，一家主要的欧洲有线电视公司为了促使消费者签约订购其有线电视服务，利用社交网络开展了一次营销活动。这次活动的目标人群是在线用户细分群体，该公司试图利用最有希望将转化的可能性与转化的盈利性结合起来的所有广告，使每种单一广告机会的投资回报率（ROI）最大化。该公司在根据其用户在线访问的网站对他们进行细分后，就可以利用每个人过去的行为特征配置最合适的广告载体——电子邮件、图片丰富的媒介或视频。这一战略使转化率提高了50%。

麦肯锡对电话用户社交网络进行的研究表明，甚至可以通过对社交网络进行测评来更合理地分配营销预算。例如，一家电信公司已经学会了如何通过评估电话用户之间的联系强度来留住客户。该公司利用通话模式、通话量的变化、付费类型（预付或按合同付费）、电话机类型或其他特点来确定客户是否有可能转投其他电信公司。同时，通过与客户通话的那些人、与那些人通话的人以及通话频度，就可以勾画出客户的社会关系轮廓。一般来说，一个人与某个已退订电话服务的人关系越密切，这个人就越有可能成为下一个退订者。该电信公司以这种方式将其客户流失预测模型改进了50%。此外，通过确定最有影响力的潜在“流失者”，并努力用新的服务和价格方案来留住他们，该公司不仅留住了1/4的不稳定客户，而且还将他们社交网络内的流失率降低了几乎40%。

另一家电信公司采用了一种类似的社交网络映射技术，该方法是基于同时订购了宽带连接服务的用户的电子邮件流量。根据一个网络中的成员都具有相似需求的理论，该公司向其用户电子邮件网络中的人提供与其用户相同的电话和宽带服务计划。这一营销活动的转化率达到80%，高于我们曾研究过的其他直接营销活动的转化率。

在线广告媒体已经获得了惊人的发展，而且这种发展势头还会持续下去。不过，我们的调查表明，如果营销商采用精确的测评技术，以帮助自己了解广告的真实影响力，在线广告媒体将会更加茁壮地成长。